UX Writing: el alma de los productos digitales
Vamos a empezar con un mito: “la gente no lee”. ¡Falso! La gente se pasa el día leyendo en internet. Imaginen cualquier producto digital sin palabras. Se verían algo así:
La realidad es que cualquier producto digital hoy en día se compone de 3 elementos: código, diseño y contenido (la palabra mágica que nos convoca) Y, de hecho, por eso estamos acá. Muchas veces somos nosotros mismos (diseñadores o desarrolladores) los que tenemos que generar el contenido cuando no hay alguien especializado a cargo. Por eso es necesario hablar de cómo ponerle alma a los productos digitales, cuando no somos escritores expertos (¡ojo!, que sepamos escribir no significa que igual no necesitamos a alguien a cargo, sería lo ideal). Así que retomando, primero lo primero.
¿Qué es el UX Writing?
Es el diseño de una experiencia digital a través del microcopy. Lo que nos lleva a lo segundo:
¿Qué es el microcopy?
(Ufff, ¿más cosas nuevas?) El microcopy son las palabras y frases usadas en la interfaz. La función del microcopy es:
- Motivar a los usuarios a realizar una acción.
- Guiar al usuario en el proceso.
- Dar feedback de la acción realizada.
Hay que ser muy conscientes de que, si fallamos en comunicar, igual estaremos comunicando, por eso es tan importante la función del microcopy. Por eso es fundamental tener en claro las mejores prácticas del UX Writing (acá tomo de referencia y traduzco el ejemplo de Alison Rung que expuso en el evento Google I/O en 2017).
Las 3 reglas de oro del UX Writing
Todo mensaje debe ser claro, conciso y útil.
1. Claro
Convertimos una idea compleja en un mensaje que todos entiendan. Con frecuencia, las palabras usadas implican un problema de software y no se enfocan en lo que puede solucionar el usuario. Los verbos son claves, las acciones son el elemento más poderoso dentro de una oración.
2. Conciso
Creamos textos breves y precisos. Conciso no solo significa que sea corto, sino que también sea eficiente. Un error frecuente al generar contenido es poner texto innecesario. En este ejemplo: el título se puede sacar que el mensaje se entiende igual sin problemas.
Aunque dijimos que los usuarios sí leen en la web, la realidad es que la mayoría primero escanea el contenido siguiendo un patrón en forma de F. Y esto nos sirve para saber dónde ponemos la información importante. En el ejemplo, las palabras claves quedaron al final del mensaje. Para el usuario que está escaneando y por ahí leyó solo las primeras palabras, le va a costar entender el uso o valor del mensaje. Por lo que es mejor que estas palabras estén ubicadas al comienzo, de ser posible. Al reformular, el texto queda conciso y quedan primeras las palabras claves (que ahora son las únicas).
3. Útil
El texto ayuda al usuario a cumplir su objetivo. Los CTA (call-to-action) sirven para guiar al usuario al siguiente paso. El texto debería ayudar al usuario a llegar a donde quiere ir. Por eso “OK” no es un buen ejemplo.
“Volver a intentar” sería una buena opción, pero no sería suficiente. Necesitamos también una alternativa por si el usuario sabe que perdió su clave y quiere cambiarla.
Si miramos cómo evolucionó el mensaje original, quedó casi irreconocible:
Tips de escritura
(Para cumplir con nuestras reglas de oro).
1. Evitar largos bloques de texto
“Escribir es fácil. Lo único que tienes que hacer es tachar las palabras equivocadas.” — Mark Twain
Lo ideal es primero escribir algunos textos de prueba y luego recortar, recortar y recortar. Evitar los detalles innecesarios, especialmente cuando hablamos de código y errores. Demasiada información también implica que el contenido importante es más difícil de encontrar. Por lo general el contenido carece de valor a menos que sirva al objetivo del negocio y/o responda a las necesidades del usuario. El diseño puede complementarse con el mensaje, de forma que ahorremos palabras y potenciemos la comunicación.
2. Ser consistentes
Evitar sinónimos. Elegimos una palabra y nos mantenemos fiel hasta el final. Esto tiene su justificación en la 4° heurística de Nielsen: consistencia y estándares. El usuario debe poder identificar sin dificultad cuando estamos hablando de lo mismo.
3. Utilizar verbos específicos
¿Por qué usar frases rebuscadas si podemos usar términos que dicen exactamente lo que el usuario necesita saber o hacer? (Acá dejé el ejemplo original en inglés pues me parecía más representativo, ¿a quién no le generó confusión esto alguna vez?)
4. Utilizarlos en presente
5. Y en voz activa
(La voz pasiva hace bostezar al usuario, lo distrae del foco y perdemos su atención.)
6. Evitar los dobles negativos
Ser directos, siempre.
7. Usar numerales
Si hablamos de cifras lo ideal es usar números. (Imaginen hacer un reserva, elegir fechas, confirmar el precio, el número de la tarjeta, absolutamente todo con texto en lugar de cifras, sería la muerte.)
8. Usar “hoy”, “ayer” y “mañana”
Evitar el uso de fechas cercanas le ahorra al usuario tener que pensar de cuando le estamos hablando.
9. Usar vocabulario específico con criterio
Preguntarnos si nuestros usuarios conocen los términos que estamos utilizando o qué palabras utilizan con frecuencia. Es importante saber diferenciar cuando un término es muy específico y les estamos complicando la vida y cuando nuestra audiencia maneja un vocabulario específico y debemos hablar manteniendo su universo.
10. Las palabras clave van primeras
11. Respetar los signos de puntuación
No es lo mismo: “Vamos a comer niños” que “Vamos a comer, niños”. Si leen con atención, la coma puede salvar la vida de los niños.
¿Cuándo va la coma?
- Siempre que nombres a una persona. “¡Hola, Agus!” “Nico, ¿te puedo llamar?”
- Al ordenar una secuencia de acontecimientos. “Trabajé, almorcé, seguí trabajando, cené y me fui a dormir.”
- Al aclarar o acotar algo. “Mis hermanos, los mellizos, tienen una relación muy especial.”
- Cuando estamos reemplazando un verbo ya mencionado. “El verano es una tortura; el invierno, un placer.”
- Luego de interjecciones. “Ah, te estaba esperando.”
- Antes de palabras como “pero”, “sino” y “aunque”. “Creí que te interesaba, pero se ve que estaba equivocada.”
12. Usar mayúsculas dónde y cuándo corresponda
- Escribir todo en mayúscula da la sensación de que se está gritando o queriendo llamar la atención. “¿O ME VAN A DECIR QUE NO LO LEEN COMO SI ESTUVIERA GRITANDO?”
- La mayúscula se usa en nombres propios, pseudónimos y sobrenombres, así como la primera letra de una oración, títulos y subtítulos. En el caso de productos digitales, también se usa para hacer referencia a las distintas secciones.
- Corresponde usarlas luego de signos de cierre de interrogación y exclamación.
- Después de los dos puntos, va minúscula, salvo que estemos usando alguna de las excepciones ya nombradas.
- Tampoco llevan mayúsculas días, meses y estaciones. Esto puede variar según el idioma, pero aplica para el español.
13. Ser cuidadosos con el humor
No todo es gracioso. Es necesario considerar el humor del usuario en cada situación. No hay una regla que diga que todos deberíamos ser graciosos, ocurrentes o entretenidos. De hecho, sería un desastre si todos lo fuéramos. Sería un circo constante y sería muy difícil para el usuario concentrarse y encontrar lo que necesitan rápido.
Pero escribir bien no es suficiente
(Sí, perdón, siento que les mentí.) Desde que somos chicos nos enseñan a diferenciar el lenguaje escrito del hablado. Generalmente, el estilo escrito es más formal y complejo; mientras que el estilo hablado es más ligero, más accesible y fácil de comprender.
En el pasado, el estilo escrito se usaba en las comunicaciones que iban con cierto retraso, como con las cartas, que por lo general llegaban varios días más tarde de haber sido escritas. Mientras que el estilo más informal quedaba reservado para la interacción cara a cara o por teléfono, donde el intercambio era instantáneo.
Y luego llegó internet y destrozó todo lo que conocíamos y dábamos por sentado. Los mails redujeron el tiempo de espera entre que alguien enviaba algo y el otro podía responder. Cuando nos comunicamos en redes sociales, ¿escribimos o hablamos? ¿Qué estilo usamos en cada situación y por qué? ¿Quién no se encontró frente a un mail incómodo sin saber cómo escribirlo? Incluso ante algún mensaje de whatsapp por desconocer a nuestro receptor.
Entonces en lugar de debatirnos por qué estilo usar, ¿por qué no usar ambos? ¿por qué no escribir de manera conversacional? Piénsenlo así: no escriban algo que no dirían en voz alta. Ejemplo: “Si ya te registraste con anterioridad en este sitio, por favor ingresá tu mail y tu contraseña” vs “¿Ya te registraste? Ingresá tu mail y contraseña”. Y acá es donde entra en juego el UX writing para establecer una relación entre el usuario y el producto. Y para eso tenemos que hablar de voz y tono.
Voz y tono: el alma de los productos digitales
Hablar de y voz es realmente empezar a hablar del alma y la personalidad de los productos digitales. Un error 404 es lo peor de lo peor que le puede pasar al usuario. Sin embargo, las palabras indicadas pueden salvar la situación y hasta convertirla en algo ameno. De eso se trata el UX Writing. No es lo mismo decir solo 404, lleno de un montón de datos innecesarios que nos van a frustar, que impregnarlo de personalidad y tener un impacto positivo en el usuario. Y si no me creen, miren la diferencia entre el error de Windows y el de Pixar. (Me tienen que reconocer que el de Pixar es hasta tierno, casi que quiero ver ese error en acción).
La voz de un producto digital
“La voz sos vos. Bueno, no vos-vos, pero es tu marca, el producto o servicio en el que estés trabajando.” Lo leí en un posteo de las chicas de UX Writing en español, Caro Raspa y Sol Parnofiello (creadoras de la cuenta y fundadoras de la comunidad de UX Writing en español), y me quedó grabado a fuego. Es una gran manera de definirlo.
La voz de un producto es, entonces, la expresión, verbal o escrita, de su personalidad. La voz es única, reconocible e inmutable. Dos ejemplos super claros que adoro son Cards against humanity y Medium.
¿Y el tono?
Si la voz es la personalidad, el tono viene a ser el estado de ánimo. El tono es el registro particular que se usa en situaciones específicas. El tono es múltiple y adaptable a cada situación.
Acá también entra en juego la personalidad. Según ella, va a depender también cuanto economicemos o no la cantidad de palabras. No siempre el texto más corto refleja la personalidad del producto y eso está bien igual (sí, incluso si implica romper una de nuestras reglas de oro, #SorryNotSorry). Otros dos ejemplos muy esclarecedores de esto son tumblr y Airbnb.
Cómo definir la identidad de un producto
Simple: con empatía. Algunas preguntas que sirven para definir nuestro mensaje son: ¿Cuál es nuestra audiencia? ¿Quién es nuestro usuario? ¿A quién le estamos hablando? ¿Qué necesitamos comunicarle? ¿De qué humor estará al leer mi mensaje?
Un ejemplo que me parece maravilloso es este mensaje de página caída en el sitio oficial de One Direction en julio pasado. Aunque la banda lleva varios años separada, era el décimo aniversario de su creación y las fans están lejos de olvidar a sus ídolos. No solo no los olvidan, sino que esperaban con ansias el aniversario para hacerlos tendencia y rememorar su época dorada. Llegó el día y pasó lo que se sabía que iba a pasar: el sitio que estrenaban para rememorar la historia de la banda se cayó apenas lo estrenaron. Lejos de ser una experiencia dolorosa, el fandom estaba orgulloso, porque es quienes son. Se sabe que cualquier directioner se enorgullece de haber roto el internet cada vez que los chicos estrenaron algo. Y quienes trabajaron en la web, lo sabían y lo usaron a su favor. No les dieron un simple mensaje de “vuelvan más tarde, estamos trabajando, perdón por el inconveniente”. Al contrario, fueron y les dijeron exactamente lo que querían leer “VOLVIERON A ROMPER INTERNET” (casi que podemos discutir si es un microcopy super oportuno o una movida de marketing, pero queda para otra ocasión) y las mandaron a hacer tendencia a Twitter (un dato de color: lo único que genero más movida en Twitter ese día fue Taylor Swift que sacó un disco entero sorpresa, pero el fandom superó los 800.000 tweets).
Las dimensiones de la voz
Desde NNGroup crearon una herramienta para definir las 4 dimensiones básicas de la voz que debería tener cualquier producto digital. Estas son: el humor, la formalidad, el respeto y el entusiasmo. Es una escala donde cada dimensión se define con adjetivos relativamente opuestos y que definen como debería usarse la voz según el caso.
Personalmente, creo que una gran forma de mirar todo este asunto de la personalidad y el alma del producto es verlo como si estuviéramos contando una historia. Una historia donde nuestro usuario es el protagonista y nosotros somos esa voz en el oído que lo guía (como Mushu en Mulán o la fuerza en el universo de Star Wars). Pero tenemos que tener siempre presente que el que toma las decisiones sigue siendo el usuario, nosotros solo debemos guiarlo.
Lo que me lleva de nuevo al comienzo: “La gente no lee”. Mentira, sino, ¿qué hacemos acá?
Este artículo lo escribí en base a una charla que di para mis compañeros de equipo Phinx Lab en Julio de 2020. Surgió de mi inquietud por generar contenido a conciencia, ya que no teníamos nadie especializado y no podía concebir que los textos se hicieran “así nomás”. Indagando, me encontré con el maravilloso mundo del UX Writing y un montón de gente que, desde su lugar, hace lo posible para visibilizar la disciplina. Creo en el valor de las buenas experiencias y creo que estas se componen de código, diseño y contenido. Una vez más, nos toca a nosotros ser voceros y defensores de nuestro trabajo. Mi deseo es que un futuro no muy lejano, cualquier equipo interdisciplinario contemple gente de diseño y contenido.
Gracias por leerme.
